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2020年07月23日

透视|带领“猫狗”出圈 长城汽车为何玩起家畜式

透视|带领“猫狗”出圈 长城汽车为何玩起家畜式命名?

  谁能想到,大狗、白猫,这些经常出现在动物世界里出现的萌宠已不再是单一的动物身份,也被车企用来为车型命名,而带领“大狗”、“白猫”们出圈儿的正是长城汽车。对于这种在汽车圈鲜有的的命名方式,自然也引发了一些争议和 讨论。有观点认为这是车企营销的一种全新尝试,未尝不可;也有观点认为用看似戏谑的名称为车型命名,会给品牌会带来伤害。

“花式”命名 是利是弊?

  6月哈弗官方公布了代号为B06车型的官方图片,并且宣布于面向全网征集新车命名。哈弗大狗、哈弗狼等别出心裁的名字都成为备选项,从6月10日公布的最终的投票结果来看,哈弗大狗以3.25万张票数领先第二名一倍还多的绝对票数优势当选。时隔不到一个月,长城汽车又故技重施将旗下新能源品牌欧拉一款新车型命名为“白猫”。

透视|带领“猫狗”出圈 长城汽车为何玩起家畜式命名?

  自此长城汽车将猫、狗成功从家畜界带向了汽车圈。但是市场面对这样不寻常的命名方式,也出现了不同的声音。

  汽车行业分析师钟师认为,以宠物来为车型命名会增加与用户的亲和性和好感度,从情感上拉近与消费者的距离。从营销层面来说,通过网络投票的方式来增加曝光度,达到圈层营销和文化营销效果也不错,这可以看做是长城汽车一种全新的尝试。

  中国汽车流通协会副秘书长罗磊也表达了同样的观点,“对于欧拉品牌,老百姓的感知并不强,但是叫白猫之后大家就会更有概念,也更符合中国产品命名的习惯,既形象又很容易让人记住。”

  不过,北京大学经济学院副教授薛旭在接受新浪汽车采访时却也表达了不同的观点,薛旭认为,长城汽车这样的命名方式存在很大的风险,哈弗大狗的名称是网络征集而来,但是参与投票的人与实际购买人群是有差别的。在网络上大家更愿意围观和表达,但是消费者最终买车买的是自我实现和心理上的尊重。品牌名称具有很强的戏谑性质和玩笑性质,很难让潜在用户形成心理上的认同感,同时对于品牌本身其实也是一种伤害。

名字决定流量 产品决定高度

  对于以猫、狗来命名车型的方式业内存在不同看法,但是大家普遍认为长城汽车此举具有很强的试验性,特别是在“长城炮”命名尝到甜头后,这次的方式更加大胆和激进。

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  不过,从长远来看实际的效果如何仍要打上一个大大的问号。“长城炮是被赋予到一个特殊的产品系列(皮卡),而长城汽车在这个细分市场本身就有很强的产品力,所以换什么名字都未见得不成功。但是如果像欧拉这样销量本身就不太理想的,企业想通过改名力挽狂澜,效果未必会好。” 钟师认为,车型的命名是为产品锦上添花,但绝不会凌驾于产品之上,名字决定了你能有多少关注度,但是决定能走多远的还是产品。“我认为这样的命名方式大概率不会成功”薛旭更是直言。

  以宠物来命名的其实也是车企的一种营销方式,本质上与当下流行的直播带货没有区别,一位汽车从业人员表示,营销做得再好,与最后的成交量实际上并不是正比的关系,甚至容易让受众模糊了焦点。比如今年3月,凯迪拉克花费300万元请来了李佳琦为即将上市的CT4造势,虽然直播期间最高人数高达1486万人,但从最终成交结果来看却“翻了车”,效果与期望值相差甚远。

  试水也好,营销也罢,但从长城汽车为车型征集命名活动的前后动作来看其也是下了足够的功夫的。

  新浪汽车通过企查查APP注意到,早在5月14日,长城汽车官方就已经注册了包括哈弗大狗、哈弗野狼、哈弗越马、哈弗小虎、哈弗枭龙、哈弗豹等在内的十余个有关动物的品牌的商标。你可以理解为长城汽车对以动物命名方式前景本身也不明朗,同样也可以理解为其开始为下一步布局。但总之“理想还是要有的 万一实现了呢?”

是什么逼出了长城汽车的“双重性格”

  其实如果把“大狗”或者是“白猫”用到任何一个造车新势力的产品上,相信应该都不会有那么大的关注度或者争议性,可是事件的主角却是一向以内敛和中庸示人的长城汽车,这就让大家多了几分了解的欲望,是什么让长城汽车在此时展现出了双重性格?

  近日,魏建军为长城汽车30周年献礼短片在朋友圈疯传,没有回顾过往所取得的成绩、也没有许下什么愿望,有的只是居安思危、命悬一线的忧心忡忡。或许有人认为,以长城汽车目前的体量谈生死,作秀的成分更多,但是从当下的情况来看,魏建军和长城汽车的担忧是隔着屏幕都能感受到的。

  今年上半年哈弗品牌销量下滑速度高于SUV整体降幅。而占据品牌整体销量30%的哈弗H6在SUV销量王的宝座也愈发不稳,6月数据显示,其与第二名长安CS75第销量已经迫近到2000辆,而在去年同期,其领先第二名吉利博越的数字为7.2万辆。在其他车型方面,尽管产品序列强大,但也仅有M6、F7两款车型在月销万辆左右徘徊。

  罗磊就认为,此次哈弗推出“大狗”有一个很重要的使命就是打造一款新的爆款车型,“任何一个产品都有声明周期,H6已经经历了很长时间的神话了,需要新的产品来替代,长城汽车也需要不断的推新产品。”

  而在高端化和新能源方面,WEY和欧拉的销量与市场整体相比也有很大的上升空间。

透视|带领“猫狗”出圈 长城汽车为何玩起家畜式命名?

  “如果我们还看不到颠覆性的变化,那被颠覆的一定是我们。”正如魏建军在视频中所言,长城汽车现在需要是突破和改变,方法和形式不应该被局限在产品和技术。如果从这层角度再来看此次“出圈”的长城汽车,似乎也不那么让人感到意外了。

(责编:深度)

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